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招商，誰(shuí)來(lái)？—為什么98%的企業(yè)招商不成功
作者：范明剛 時(shí)間：2006-9-13 字體：[大] [中] [小]
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招商，誰(shuí)來(lái)？
根據(jù)中國(guó)權(quán)威部門(mén)研究發(fā)現(xiàn)，中國(guó)98%的企業(yè)招商不成功！中國(guó)每年有100億招商資金打水漂！中國(guó)每年有上10萬(wàn)個(gè)產(chǎn)品快速死亡！中國(guó)每年有上萬(wàn)企業(yè)因招商失敗而破產(chǎn)！
如此嚴(yán)峻的形式，在當(dāng)今開(kāi)放的時(shí)代，市場(chǎng)不再是一支旋律單一的小曲，而成了復(fù)調(diào)交響樂(lè)。沒(méi)有一個(gè)人可以單獨(dú)演奏宏大的交響樂(lè)，同樣也沒(méi)有一個(gè)商家能夠在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大潮中單打獨(dú)斗。這是一個(gè)合作或兼并才可以成長(zhǎng)的開(kāi)放型時(shí)期。企業(yè)要獲得發(fā)展，它就需要尋求合作伙伴。那么怎樣尋找合適的伙伴呢？招商無(wú)疑是這種需求下的高級(jí)產(chǎn)物。但是，98%的企業(yè)招商并沒(méi)有取的成功或不是十分理想！這是為什么？
（一）招商不是小菜一碟！
招商是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)過(guò)程。在招商之前，要做一系列的準(zhǔn)備工作，比如招商項(xiàng)目行業(yè)研究，相關(guān)法律法規(guī)的考慮等；在招商過(guò)程中，如何宣傳自己、如何選擇廣告代理商和媒介、如何和合作伙伴談判等等需要慎重；如果是醫(yī)藥和保健品產(chǎn)品，還存在政府相關(guān)職能部門(mén)的審批等工作。因此招商不是小菜一碟，它是一個(gè)復(fù)雜的工作系統(tǒng)，需要各個(gè)部門(mén)的協(xié)調(diào)，需要對(duì)相關(guān)市場(chǎng)調(diào)查的調(diào)研與之相關(guān)的行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的掌握，需要對(duì)自己的準(zhǔn)確定位，需要媒介的大量宣傳，需要談判和溝通的技巧，需要對(duì)整個(gè)程序的熟悉等等。但遺憾的是，許多企業(yè)對(duì)此并沒(méi)有給予足夠的重視和對(duì)待，一些企業(yè)自己潦草的成立個(gè)招商部就盲目的開(kāi)始活動(dòng)，一些企業(yè)甚至沒(méi)有一個(gè)周密的計(jì)劃，按想當(dāng)然的去做••••••結(jié)果是資金的失控和浪費(fèi)，搶占市場(chǎng)的大好時(shí)機(jī)的失去，良好伙伴的未遇，單向的代理商網(wǎng)絡(luò)，招商回款的低下，更為重要的是企業(yè)得不到發(fā)展！可謂凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢。
因此，招商需要專業(yè)的策劃?rùn)C(jī)構(gòu)！
（二）要大廚還是媳婦？
我們說(shuō)好了，這不是小菜，這是盛宴，這是滿漢全席！誰(shuí)來(lái)做？媳婦可以，但手藝如何？除非媳婦是個(gè)大廚！
我們說(shuō)好了，招商也不是小菜一碟子，這是工程，這是復(fù)雜的系統(tǒng)！誰(shuí)來(lái)策劃？企業(yè)自己可以，但你有大手筆嗎？除非你很專業(yè)！
（一）媳婦當(dāng)家
許多企業(yè)在招商的時(shí)候，成立招商部，組建了招商策劃小組。那么，對(duì)于這種企業(yè)內(nèi)部自己進(jìn)行策劃，情況會(huì)怎么樣呢？
俗話說(shuō)，不當(dāng)家不知道柴米油鹽貴。現(xiàn)代的人呀，誰(shuí)不想出去下館子撮呢？但貴呀，更重要的是口味
不一定適合自己，吃了不一定健康。大部分企業(yè)對(duì)資金是十分敏感的，可以說(shuō)節(jié)約是一種原則，能自己做的一般不請(qǐng)別人去做。應(yīng)該說(shuō)，企業(yè)自己進(jìn)行策劃有許多好處：第一，節(jié)約企業(yè)資金，以便進(jìn)行其它方面的周轉(zhuǎn)或投入；第二，自己喜歡什么樣的伙伴心理清楚，加大尋找的主觀性，以便日后工作的順利進(jìn)行；第三，對(duì)自己的內(nèi)部情況比委托公司要清楚和處理問(wèn)題的時(shí)候顯得更實(shí)際；第四，如果企業(yè)是專業(yè)的，那么它的許多企業(yè)秘密和策略得到保密。
但媳婦畢竟是媳婦，她只能調(diào)理一家人的飯菜，最多是一頓豐盛的晚餐。術(shù)有專攻，畢竟企業(yè)自我策劃會(huì)有很多的局限。第一，沒(méi)有時(shí)間精力進(jìn)行大量的市場(chǎng)調(diào)查，準(zhǔn)確而及時(shí)的了解最新的趨勢(shì)；第二，當(dāng)局者迷。由于企業(yè)身處其中，對(duì)于自己的一些問(wèn)題并不明白或覺(jué)察，需要專家的診斷。第三，不一定有良好的媒體傳播途徑。第四，經(jīng)驗(yàn)不夠，一般企業(yè)招商都是階段性的，不可能長(zhǎng)期招商，策劃經(jīng)驗(yàn)就肯定不足�？傊�，不夠?qū)I(yè)！
（2） 大廚操刀
大廚沒(méi)什么了不起，只不過(guò)是個(gè)烹調(diào)的專家罷了，讀過(guò)《烹調(diào)大全》，做過(guò)大菜，見(jiàn)過(guò)大排場(chǎng)！但沒(méi)辦法，我們做的是大菜，要夠百人吃千人用。所以我們還的叫他們來(lái)給我們一個(gè)“刨丁解牛”。企業(yè)委托專業(yè)的招商策劃?rùn)C(jī)構(gòu)來(lái)為自己進(jìn)行策劃。優(yōu)勢(shì)至少有以下幾個(gè)方面：第一，人才方面的優(yōu)勢(shì)。應(yīng)該說(shuō)專業(yè)招商策劃?rùn)C(jī)構(gòu)有一只優(yōu)秀的隊(duì)伍，他們?cè)谡猩谭矫娴闹R(shí)是比較豐富的，考慮問(wèn)題會(huì)顯的全面；第二，創(chuàng)新方面的優(yōu)勢(shì)。專業(yè)的策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，在創(chuàng)意、表達(dá)、資源的利用等方面都是比較新穎的。第三，豐富的代理商的信息。第四，嫻熟的談判技巧和周到全面服務(wù)。目前在國(guó)內(nèi)享譽(yù)盛名的麥肯光華策劃?rùn)C(jī)構(gòu)就是這么一家專業(yè)的新產(chǎn)品上市的招商策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，200多個(gè)成功的案例奠定了其在行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位。
所以，在當(dāng)代中國(guó)，招商策劃業(yè)還沒(méi)有完全發(fā)展起來(lái)，公司之間的水平也是良莠不齊，因此在選擇策劃公司的時(shí)候需要仔細(xì)比較和考察。
（三）要什么樣的大廚？
大廚是要的，問(wèn)題在于：什么樣的大廚才能做出好的盛宴？
招商在發(fā)達(dá)國(guó)家于上個(gè)世紀(jì)初就大規(guī)模的出現(xiàn)了，在發(fā)展中國(guó)家是五六十年代涌動(dòng)不止。中國(guó)的招商則開(kāi)始于八十年代的改革開(kāi)放時(shí)期。隨著計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)換，全國(guó)大范圍的招商活動(dòng)異�；钴S，迫切需要專業(yè)的招商策劃?rùn)C(jī)構(gòu)為之服務(wù)。但當(dāng)前這樣的專業(yè)機(jī)構(gòu)并沒(méi)有發(fā)展起來(lái)，可以說(shuō)是鳳毛麟角。在這種情況下，我們的企業(yè)應(yīng)該選擇具有什么樣特征的策劃公司為自己服務(wù)呢？
北京麥肯光華國(guó)際營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)是中國(guó)比較早的招商策劃公司，特別是新產(chǎn)品的招商策劃，幫助98%的企業(yè)取得了成功。在經(jīng)過(guò)十年市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)、百余家大客戶的服務(wù)過(guò)程中，麥肯光華總結(jié)出來(lái)了許多經(jīng)驗(yàn)，以供需要招商的企業(yè)參考，以便選擇到好的策劃公司為自己服務(wù)。
第一，對(duì)方是否有一個(gè)優(yōu)秀的專家團(tuán)隊(duì)。選擇一個(gè)沒(méi)有專家的策劃公司，具有很大的冒險(xiǎn)性。策劃需要具有豐富的相關(guān)知識(shí)和實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，需要的是大手筆，需要全方位的思考。因此，我們認(rèn)為在選擇策劃公司的時(shí)候，打聽(tīng)清楚對(duì)方有那些專家、其拿手好戲又是什么，非常必要非常重要！
第二，對(duì)方以前作過(guò)什么，給誰(shuí)做過(guò)。俗話不是說(shuō)，老馬識(shí)途嘛。對(duì)于策劃，經(jīng)驗(yàn)占有很大的分量。我們認(rèn)為，選擇那些經(jīng)驗(yàn)老到的策劃公司，在效率、資金使用、成功率等方面更為妥當(dāng)。
第三，對(duì)方的核心競(jìng)爭(zhēng)力在那方面。話怎么說(shuō)來(lái)了，術(shù)有專攻，沒(méi)有十全十美的人。當(dāng)然啦，在當(dāng)前也沒(méi)有哪個(gè)策劃公司在策劃的各個(gè)方面都是專業(yè)的，因?yàn)槟欠N大型的綜合策劃公司在中國(guó)沒(méi)有發(fā)展起來(lái)。因此我們建議，企業(yè)在選擇的時(shí)候，應(yīng)該考慮到對(duì)方的核心競(jìng)爭(zhēng)力在哪個(gè)方面，是否與自己的招商目標(biāo)相匹配。
第四，對(duì)方采取怎樣的收費(fèi)方式。約翰.華納梅克曾這樣說(shuō)過(guò)：“我知道我的廣告費(fèi)有一半浪費(fèi)了，但我不知道到底是哪一半被浪費(fèi)了。”企業(yè)資金的浪費(fèi)是比較普遍存在的現(xiàn)象。如何把錢(qián)花在刀刃上，受到理想的效果，這是任何一個(gè)企業(yè)都想要做的。我們認(rèn)為，策劃費(fèi)應(yīng)該與企業(yè)的目標(biāo)和效果相掛鉤。如果結(jié)果沒(méi)有取得企業(yè)所規(guī)定的目標(biāo)或效果，企業(yè)可以拒付和少付。麥肯光華提出的“策劃服務(wù)費(fèi)與招商目標(biāo)全程捆綁”值得學(xué)習(xí)，這在全國(guó)屬于首例。什么樣的效果什么樣的費(fèi)用，每個(gè)階段有每個(gè)階段的目標(biāo)和與之匹配的費(fèi)用支付。
第五，對(duì)方的服務(wù)能否全程跟上。策劃的目的在于達(dá)到目標(biāo)，獲得發(fā)展。策劃和企業(yè)的發(fā)展不應(yīng)該分離開(kāi)來(lái)。一旦企業(yè)和策劃?rùn)C(jī)構(gòu)簽約，策劃?rùn)C(jī)構(gòu)就應(yīng)該有全面的服務(wù)意識(shí)和服務(wù)全程，最終幫助企業(yè)取得最后的成功，才算完成。
總之，招商猶如成就大事業(yè)一樣，必須“運(yùn)籌于帷幄之中，方可以決勝于千里之外”。