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招商，誰來？—為什么98%的企業(yè)招商不成功
作者：范明剛 時間：2006-9-13 字體：[大] [中] [小]
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招商，誰來？
根據(jù)中國權(quán)威部門研究發(fā)現(xiàn)，中國98%的企業(yè)招商不成功！中國每年有100億招商資金打水漂！中國每年有上10萬個產(chǎn)品快速死亡！中國每年有上萬企業(yè)因招商失敗而破產(chǎn)！
如此嚴(yán)峻的形式，在當(dāng)今開放的時代，市場不再是一支旋律單一的小曲，而成了復(fù)調(diào)交響樂。沒有一個人可以單獨演奏宏大的交響樂，同樣也沒有一個商家能夠在市場經(jīng)濟的大潮中單打獨斗。這是一個合作或兼并才可以成長的開放型時期。企業(yè)要獲得發(fā)展，它就需要尋求合作伙伴。那么怎樣尋找合適的伙伴呢？招商無疑是這種需求下的高級產(chǎn)物。但是，98%的企業(yè)招商并沒有取的成功或不是十分理想！這是為什么？
（一）招商不是小菜一碟！
招商是一個復(fù)雜的系統(tǒng)過程。在招商之前，要做一系列的準(zhǔn)備工作，比如招商項目行業(yè)研究，相關(guān)法律法規(guī)的考慮等；在招商過程中，如何宣傳自己、如何選擇廣告代理商和媒介、如何和合作伙伴談判等等需要慎重；如果是醫(yī)藥和保健品產(chǎn)品，還存在政府相關(guān)職能部門的審批等工作。因此招商不是小菜一碟，它是一個復(fù)雜的工作系統(tǒng)，需要各個部門的協(xié)調(diào)，需要對相關(guān)市場調(diào)查的調(diào)研與之相關(guān)的行業(yè)發(fā)展趨勢的掌握，需要對自己的準(zhǔn)確定位，需要媒介的大量宣傳，需要談判和溝通的技巧，需要對整個程序的熟悉等等。但遺憾的是，許多企業(yè)對此并沒有給予足夠的重視和對待，一些企業(yè)自己潦草的成立個招商部就盲目的開始活動，一些企業(yè)甚至沒有一個周密的計劃，按想當(dāng)然的去做••••••結(jié)果是資金的失控和浪費，搶占市場的大好時機的失去，良好伙伴的未遇，單向的代理商網(wǎng)絡(luò)，招商回款的低下，更為重要的是企業(yè)得不到發(fā)展！可謂凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢。
因此，招商需要專業(yè)的策劃機構(gòu)！
（二）要大廚還是媳婦？
我們說好了，這不是小菜，這是盛宴，這是滿漢全席！誰來做？媳婦可以，但手藝如何？除非媳婦是個大廚！
我們說好了，招商也不是小菜一碟子，這是工程，這是復(fù)雜的系統(tǒng)！誰來策劃？企業(yè)自己可以，但你有大手筆嗎？除非你很專業(yè)！
（一）媳婦當(dāng)家
許多企業(yè)在招商的時候，成立招商部，組建了招商策劃小組。那么，對于這種企業(yè)內(nèi)部自己進行策劃，情況會怎么樣呢？
俗話說，不當(dāng)家不知道柴米油鹽貴�，F(xiàn)代的人呀，誰不想出去下館子撮呢？但貴呀，更重要的是口味
不一定適合自己，吃了不一定健康。大部分企業(yè)對資金是十分敏感的，可以說節(jié)約是一種原則，能自己做的一般不請別人去做。應(yīng)該說，企業(yè)自己進行策劃有許多好處：第一，節(jié)約企業(yè)資金，以便進行其它方面的周轉(zhuǎn)或投入；第二，自己喜歡什么樣的伙伴心理清楚，加大尋找的主觀性，以便日后工作的順利進行；第三，對自己的內(nèi)部情況比委托公司要清楚和處理問題的時候顯得更實際；第四，如果企業(yè)是專業(yè)的，那么它的許多企業(yè)秘密和策略得到保密。
但媳婦畢竟是媳婦，她只能調(diào)理一家人的飯菜，最多是一頓豐盛的晚餐。術(shù)有專攻，畢竟企業(yè)自我策劃會有很多的局限。第一，沒有時間精力進行大量的市場調(diào)查，準(zhǔn)確而及時的了解最新的趨勢；第二，當(dāng)局者迷。由于企業(yè)身處其中，對于自己的一些問題并不明白或覺察，需要專家的診斷。第三，不一定有良好的媒體傳播途徑。第四，經(jīng)驗不夠，一般企業(yè)招商都是階段性的，不可能長期招商，策劃經(jīng)驗就肯定不足�？傊�，不夠?qū)I(yè)！
（2） 大廚操刀
大廚沒什么了不起，只不過是個烹調(diào)的專家罷了，讀過《烹調(diào)大全》，做過大菜，見過大排場！但沒辦法，我們做的是大菜，要夠百人吃千人用。所以我們還的叫他們來給我們一個“刨丁解牛”。企業(yè)委托專業(yè)的招商策劃機構(gòu)來為自己進行策劃。優(yōu)勢至少有以下幾個方面：第一，人才方面的優(yōu)勢。應(yīng)該說專業(yè)招商策劃機構(gòu)有一只優(yōu)秀的隊伍，他們在招商方面的知識是比較豐富的，考慮問題會顯的全面；第二，創(chuàng)新方面的優(yōu)勢。專業(yè)的策劃機構(gòu)，在創(chuàng)意、表達、資源的利用等方面都是比較新穎的。第三，豐富的代理商的信息。第四，嫻熟的談判技巧和周到全面服務(wù)。目前在國內(nèi)享譽盛名的麥肯光華策劃機構(gòu)就是這么一家專業(yè)的新產(chǎn)品上市的招商策劃機構(gòu)，200多個成功的案例奠定了其在行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位。
所以，在當(dāng)代中國，招商策劃業(yè)還沒有完全發(fā)展起來，公司之間的水平也是良莠不齊，因此在選擇策劃公司的時候需要仔細比較和考察。
（三）要什么樣的大廚？
大廚是要的，問題在于：什么樣的大廚才能做出好的盛宴？
招商在發(fā)達國家于上個世紀(jì)初就大規(guī)模的出現(xiàn)了，在發(fā)展中國家是五六十年代涌動不止。中國的招商則開始于八十年代的改革開放時期。隨著計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟的轉(zhuǎn)換，全國大范圍的招商活動異�；钴S，迫切需要專業(yè)的招商策劃機構(gòu)為之服務(wù)。但當(dāng)前這樣的專業(yè)機構(gòu)并沒有發(fā)展起來，可以說是鳳毛麟角。在這種情況下，我們的企業(yè)應(yīng)該選擇具有什么樣特征的策劃公司為自己服務(wù)呢？
北京麥肯光華國際營銷策劃機構(gòu)是中國比較早的招商策劃公司，特別是新產(chǎn)品的招商策劃，幫助98%的企業(yè)取得了成功。在經(jīng)過十年市場實戰(zhàn)、百余家大客戶的服務(wù)過程中，麥肯光華總結(jié)出來了許多經(jīng)驗，以供需要招商的企業(yè)參考，以便選擇到好的策劃公司為自己服務(wù)。
第一，對方是否有一個優(yōu)秀的專家團隊。選擇一個沒有專家的策劃公司，具有很大的冒險性。策劃需要具有豐富的相關(guān)知識和實戰(zhàn)經(jīng)驗，需要的是大手筆，需要全方位的思考。因此，我們認(rèn)為在選擇策劃公司的時候，打聽清楚對方有那些專家、其拿手好戲又是什么，非常必要非常重要！
第二，對方以前作過什么，給誰做過。俗話不是說，老馬識途嘛。對于策劃，經(jīng)驗占有很大的分量。我們認(rèn)為，選擇那些經(jīng)驗老到的策劃公司，在效率、資金使用、成功率等方面更為妥當(dāng)。
第三，對方的核心競爭力在那方面。話怎么說來了，術(shù)有專攻，沒有十全十美的人。當(dāng)然啦，在當(dāng)前也沒有哪個策劃公司在策劃的各個方面都是專業(yè)的，因為那種大型的綜合策劃公司在中國沒有發(fā)展起來。因此我們建議，企業(yè)在選擇的時候，應(yīng)該考慮到對方的核心競爭力在哪個方面，是否與自己的招商目標(biāo)相匹配。
第四，對方采取怎樣的收費方式。約翰.華納梅克曾這樣說過：“我知道我的廣告費有一半浪費了，但我不知道到底是哪一半被浪費了�！逼髽I(yè)資金的浪費是比較普遍存在的現(xiàn)象。如何把錢花在刀刃上，受到理想的效果，這是任何一個企業(yè)都想要做的。我們認(rèn)為，策劃費應(yīng)該與企業(yè)的目標(biāo)和效果相掛鉤。如果結(jié)果沒有取得企業(yè)所規(guī)定的目標(biāo)或效果，企業(yè)可以拒付和少付。麥肯光華提出的“策劃服務(wù)費與招商目標(biāo)全程捆綁”值得學(xué)習(xí)，這在全國屬于首例。什么樣的效果什么樣的費用，每個階段有每個階段的目標(biāo)和與之匹配的費用支付。
第五，對方的服務(wù)能否全程跟上。策劃的目的在于達到目標(biāo)，獲得發(fā)展。策劃和企業(yè)的發(fā)展不應(yīng)該分離開來。一旦企業(yè)和策劃機構(gòu)簽約，策劃機構(gòu)就應(yīng)該有全面的服務(wù)意識和服務(wù)全程，最終幫助企業(yè)取得最后的成功，才算完成。
總之，招商猶如成就大事業(yè)一樣，必須“運籌于帷幄之中，方可以決勝于千里之外”。